Storytelling VS Storydoing แพ้ชนะวัดกันที่ “เรื่องเล่า”

ก่อนอื่นผมจะยกตัวอย่างเรื่องที่เล่าในแบบ storytelling ก่อนนะครับ… เรื่องนี้เป็น credit ของ อจ.เอกก์ ภทรธนกุล ที่ขึ้นพูดบท TEDxChula

อาจารย์เล่าว่านานมาแล้วแกได้มีโอกาสไปกินกาแฟที่โรงแรมโอเรียนเต็ล ซึ่งเป็นโรงแรมสุดหรูแห่งหนึ่งของประเทศไทย

ตอนที่แกเปิดดูเมนูกาแฟในใจก็คิดว่า “เฮ้ยทำไมกาแฟถึงแพงจังแก้วละตั้ง 240 บาท” แต่พอพนักงานมาทักทายสวัสดีเรียกชื่ออาจารย์เอกตั้งแต่เห็นหน้า และได้เล่าเรื่องราวต่างๆของโรงแรมว่ามีแต่คนระดับโลกทั้งนั้นที่มานั่งโต๊ะตัวนี้

พร้อมทั้งยังแนะนำให้ชิมกาแฟซิกเนเจอร์ของทางโรงแรม ซึ่งเป็นกาแฟที่สั่งวัตถุดิบตรงมาจากอิตาลีเหลือเพียงแก้วสุดท้าย ราคา 390 บาท อาจารย์ต้องดื่มให้ได้

แค่นั้นยังไม่พอ บริกรหนุ่มยังแนะนำให้อีกว่า “อาจารย์ต้องถ่ายรูปกับโต๊ะที่อาจารย์นั่งอยู่นี่ เพราะว่า king of pop ไมเคิ้ล แจ๊คสัน ก็เคยมานั่งที่เก้าอี้ตัวนี้ และอยากแนะให้อาจารย์ลองเดินไปอีกสักนิดที่ระเบียงสวยงามประจำโรงแรม ตรงมุมนี้เอง พระเจ้าซาร์ นิโคลัสที่ 2 อันเกรียงไกรแห่งรัสเซีย ท่านก็รักระเบียงนี้มาก

และหากเดินไปทางหน้าตึกอีกนิด จะมองเห็นวิวแม่น้ำเจ้าพระยาซึ่งถือว่าเป็นมุมที่สวยที่สุดแห่งหนึ่งของเมืองนี้เลยทีเดียว สิ่งที่โอเรียนเต็ลมอบให้กับอาจารย์ในวันนี้ ไม่ใช่แค่กาแฟชั้นเลิศ หากแต่เป็นประสบการณ์หายากระดับโลก ที่ต้องมาสัมผัสให้ได้ครั้งหนึ่งในชีวิต สรุปแล้วจากกาแฟราคาแก้วละ 390 นี่กลายเป็นถูกมากไปเลย

นี่ละครับคือ storytelling เป็นวิธีการสื่อสารที่ผสมผสานทั้งบริบท(context) และเนื้อหา(content) เพื่อทำให้เกิด emotion กระตุ้นอารมณ์ทางการสื่อสาร เป็นการขายเรื่องราวที่ทำให้เกิด(ประสบการณ์)ของการกินกาแฟ ไม่ใช่ขายกาแฟ

ข้อเสียของ Storytelling

Storytelling companies that convey the story of their brand, business or product by telling that story, usually through PR or paid advertising.

ธุรกิจที่ใช้ storyteller จะถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ผ่านการประชาสัมพันธ์และทางโฆษณา

ซึ่งเป็นการบ่งบอกให้ผู้อื่นเกิดอารมณ์ร่วม เห็นด้วย ตระหนัก ชอบพอถึงเรื่องราวที่ถูกถ่ายทอดออกมาว่าแก้ปัญหาอะไร มีดีอะไร ทำไมคุณถึงต้องลอง

แต่ก็ใช่ว่าทุก Brand จะสามารถสร้างเรื่องราวที่ดีออกมาได้ เว้นเสียแต่จะเป็นเรื่องราวที่มี impact แรงๆอย่างโอเรียนเต็ล ลองคิดดูสิครับ ถ้าคุณขายกาแฟคุณจะสร้างเรื่องราวยังไง ???

  • กาแฟของผม (เทพชง) เพราะว่าผมมี Passion ในเรื่องของกาแฟ สมัยผมยังเด็กผมติดตามคุณพ่อซึ่งเป็นนักผจญภัยไปทุกที่ ทำให้ค้นพบวัฒนธรรมของการกินกาแฟทั่วโลก จนในที่สุด ผมก็ได้ได้เปิดร้านกาแฟเล็กๆขึ้นที่เทือกเขา… ผมว่ามันค่อนข้างยากที่จะทำให้ผู้อื่นเชื่อเอามากๆ

จริงอยู่ที่มันอาจได้ผล มันอาจช่วยให้เกิดการแชร์บอกต่อ ยอด like ทะลุ ช่วยให้ขายได้ แต่มันไม่สามารถที่จะทำให้เกิด “ประสบการณ์” ที่ดีได้

เรื่องราวที่คุณเล่า คุณจะสร้างมันยังไงก็ได้ แต่ตอนที่เขามาซื้อของจากคุณ เขาจะได้อะไรติดตัวกลับไปอีกนอกเหนือจากสินค้าล่ะ

“ผมชอบโฆษณาทุกตัวของไทยประกันชีวิต แต่ทำไมทุกวันนี้ผมถึงยังไม่มีประกัน ?”

และยังมีอีกหลายโฆษณา หลายการประชาสัมพันธ์ที่ผมชอบเอามากๆเมื่อได้เห็น แต่ตอนนี้ลืมมันไปหมดแล้ว บางอย่างผ่านมาแล้วผ่านเลย หรือไม่ก็ได้กินเงินผมแค่ครั้งเดียว

จาก Storytelling สู่ยุค Storydoing

Storydoing companies use their core story as an organizing principle for activities throughout the company; new product development, recruiting, compensation, partnerships, as well as any communication that they create.

ธุรกิจที่ใช้ storydoing จะดำเนินกิจกรรมของบริษัททั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ออกใหม่ การสรรหาลูกค้าหรือพันธมิตร รวมถึงทุกการสื่อสารที่ออกมา ให้เป็นไปตามเจตนารมณ์ของบริษัท (เหตุผลของการก่อตั้ง, เหตุผลที่คุณทำมัน) People don’t buy what you do; people buy why you do it.

ลองมาดูตัวอย่างเพื่อไม่ให้งงกันดีกว่า

Toms_shoes ตัวอย่างของการทำ storytelling

credit รูป : www.forbes.com/

Tom shoes ถูกก่อตั้งขึ้นโดยหนุ่มติสต์แตกนามว่า เบลก มายคอสกี(Blake Mycoskie) ในปี 2006 ระหว่างการเดินทางไปอาร์เจนตินา เขาได้พบกับความยากลำบากของเด็กๆ ที่โตขึ้นมาโดยไม่มีรองเท้าใส่

ด้วยความคิดที่อยากจะช่วยเหลือ เขาจึงก่อตั้งบริษัทจัดจำหน่ายรองเท้าพื้นเรียบที่ดูทันสมัย แต่จุดที่แตกต่างก็คือ ทุกครั้งที่คุณซื้อรองเท้าจาก tom shoes บริษัทจะบริจาครองเท้าใหม่อีกคู่ให้กับเด็กๆในประเทศกำลังพัฒนา

“รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อไป เราจะบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กผู้ยากไร้”

นี่คือสโลแกนของธุรกิจเขา (โดยเมื่อก่อนจะมีการส่งการ์ดลายมือคุณ ชื่อของคุณไปกับรองเท้าด้วย แต่เดี๋ยวนี้ไม่มีแล้ว)

แถมในส่วนของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า tom shoes ยังมีการจัดขบวน One Day without Shoes ชวนคนมาเดินเท้าเปล่า เพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่มีรองเท้าใส่ และยังมีกิจกรรมจัดทัวร์พาลูกค้านำรองเท้าไปให้เด็กๆ ถึงประเทศที่กำลังพัฒนาอีกด้วย

คงไม่ต้องบอกนะครับว่าธุรกิจรองเท้าธรรมดาจะเติบโตมากเพียงใดนับตั้งแต่ปี 2006 Tom shoes เปรียบเสมือนองค์กรเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อช่วยเหลือเด็กๆมากกว่าเป็นธุรกิจเสียอีก นี่คือเหตุผลของการก่อตั้ง ในทุกๆการเคลื่อนไหว กิจกรรม โฆษณา มันบอกถึงเจตนารมณ์แต่แรกได้ชัดเจน

การใช้ content บอกเล่าเรื่องราว นักการตลาดมักจะคิดว่า “จะทำอย่างไรเพื่อให้คนอื่นคิดหรือทำในแบบที่เราต้องการ” แต่สิ่งสำคัญที่พวกเขาลืมคิดไปอีกอย่างคือ “ลูกค้าจะได้อะไร”

และสำหรับ Tom shoes นั้น ลูกค้าย่อมรู้สึกว่า “การซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากคุณ นอกจากพวกเขายังจะได้รับสินค้าตามความต้องการแล้ว เขายังมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือ หรือส่งต่อคุณค่าอะไรบางอย่างไปให้คนอื่น”  มันเป็นประสบการณ์ของแบรนด์ที่สุดๆจริงๆ

ทำไมผู้คนเขาถึงไม่สนใจธุรกิจคุณ นั่นก็เพราะธุรกิจคุณไม่ได้สนใจผู้คนต่างหาก ในเมื่อยุคนี้ทุกคนหันมาทำแคมเปญ Story telling กันหมด ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ เรียกร้องให้คนสนใจ แต่แน่ล่ะ ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ที่ทำ (เรา Do เพื่อบางสิ่งนะ) ได้ดีกว่าแบรนด์ที่พูด


แด่ความสำเร็จครับ

ปล. 1 โปรดเลือกเอาคำแนะนำที่คุณเห็นว่าดีที่สุดไปใช้เท่านั้น

ปล. 2 บางครั้งเราก็ต้องการความเห็นจากผู้อื่น รบกวนช่วย comment ชี้แนะด้วยครับ

Facebook Comments

Comments

Leave A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.