Storytelling VS Storydoing นักเล่าเรื่องหรือผู้นำลัทธิ

สมัยเรียนผมเป็นคนชอบฟัง TED talks มาก เมื่อมี TEDxChula จัดขึ้นครั้งแรกที่สามย่าน ผมก็อดใจไม่ได้เป็นต้องลองไปรับฟังลิ้มรสบรรยากาศในห้องส่งดูให้ได้สักครั้งหนึ่งในชีวิต

ครั้งแรกที่ผมไปคนที่ได้รับเชิญมาพูดคือ อจ.เอกก์ ภทรธนกุล (ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ผมได้รู้จักเขา) โดยเนื้อหาบทเวทีอาจารย์เล่าว่านานมาแล้วแกได้มีโอกาสไปกินกาแฟที่โรงแรมโอเรียนเต็ล ซึ่งเป็นโรงแรมสุดหรูแห่งหนึ่งของประเทศไทย

ตอนที่แกเปิดดูเมนูกาแฟในใจก็คิดว่า “เฮ้ยทำไมกาแฟถึงแพงจังแก้วละตั้ง 240 บาท” แต่พอพนักงานมาทักทายสวัสดีเรียกชื่ออาจารย์เอกตั้งแต่เห็นหน้า และได้เล่าเรื่องราวต่างๆของโรงแรมว่ามีแต่คนระดับโลกทั้งนั้นที่มานั่งโต๊ะตัวนี้

พร้อมทั้งยังแนะนำให้ชิมกาแฟซิกเนเจอร์ของทางโรงแรม ซึ่งเป็นกาแฟที่สั่งวัตถุดิบตรงมาจากอิตาลีเหลือเพียงแก้วสุดท้าย ราคา 390 บาท อาจารย์ต้องดื่มให้ได้

แค่นั้นยังไม่พอ บริกรหนุ่มยังแนะนำให้อีกว่า “อาจารย์ต้องถ่ายรูปกับโต๊ะที่อาจารย์นั่งอยู่นี่ เพราะว่า king of pop ไมเคิ้ล แจ๊คสัน ก็เคยมานั่งที่เก้าอี้ตัวนี้ และอยากแนะให้อาจารย์ลองเดินไปอีกสักนิดที่ระเบียงสวยงามประจำโรงแรม ตรงมุมนี้เอง พระเจ้าซาร์ นิโคลัสที่ 2 อันเกรียงไกรแห่งรัสเซียท่านก็รักระเบียงนี้มาก

และหากเดินไปทางหน้าตึกอีกนิดจะมองเห็นวิวแม่น้ำเจ้าพระยาซึ่งถือว่าเป็นมุมที่สวยที่สุดแห่งหนึ่งของเมืองนี้เลยทีเดียว สิ่งที่โอเรียนเต็ลมอบให้กับอาจารย์ในวันนี้ไม่ใช่แค่กาแฟชั้นเลิศ หากแต่เป็นประสบการณ์หายากระดับโลกที่ต้องมาสัมผัสให้ได้ครั้งหนึ่งในชีวิต สรุปเมื่อได้ฟังเรื่องราวแล้วจากกาแฟราคาแก้วละ 390 นี่กลายเป็นถูกมากไปเลย

ผมได้เรียนรู้จากอจ.เอกก์ในเวที tedtalk ถึงสิ่งที่เรียกว่า storytelling เป็นวิธีการสื่อสารทางการตลาดที่ผสมผสานบริบท(context) กับประวัติความเป็นมาของธุรกิจ ทำให้เกิด emotion กระตุ้นอารมณ์ผู้บริโภค เป็นการขายเรื่องราวที่ทำให้เกิด(ประสบการณ์)ของการกินกาแฟ ไม่ใช่เพียงแค่ขายกาแฟ

Storytelling แพ้ชนะวัดกันที่เรื่องเล่า

Storytelling companies that convey the story of their brand, business or product by telling that story, usually through PR or paid advertising.

Storyteller จะถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจ ผ่านสื่อต่างๆอย่างการประชาสัมพันธ์หรือทางโฆษณา

โดยมีจุดประสงค์ให้ผู้รับสารเกิดอารมณ์ร่วม เห็นด้วย ตระหนัก ชอบพอถึงเรื่องราวที่ถูกถ่ายทอดออกมาว่าแก้ไขปัญหาอะไร มีดีอะไร ทำไมคุณถึงต้องมีมันไว้ในครอบครอง พูดง่ายๆมันก็คือการพยายามสร้าง content ดีๆนั่นเอง

ปัญหาจึงอยู่ที่ว่า คุณจะเล่าเรื่องราวอย่างไรให้มันน่าสนใจล่ะ ?

นักการตลาดบอกเอาไว้ว่า “ในสินค้าหมวดหมู่เดียวกัน brand ไหนที่มี story โดนใจก็จะได้เปรียบในแง่ของการเป็นที่น่าจดจำ” แล้วนักเล่าเรื่องที่เก่งจะต้องเล่ายังไง ?

  • กาแฟของผม(ไม่ธรรมดา) เพราะว่าผมมี Passion ในเรื่องของกาแฟ สมัยผมยังเด็กผมติดตามคุณพ่อซึ่งเป็นนักผจญภัย ทำให้ค้นพบวัฒนธรรมของการกินกาแฟทั่วโลก จนในที่สุดผมก็ได้เปิดร้านกาแฟเล็กๆขึ้นที่เทือกเขา ทั้งยังมีการรับรองจากสมาคมกาแฟอิตาลี บลาๆๆ …. ยาก !!!

ยากที่จะปั้นเรื่องราวให้คนเห็นด้วยคล้อยตาม ยิ่งตลาดคอนเทนต์ทุกวันนี้การแข่งขันสูง โอกาสที่จะสร้างคอนเทนต์ให้โดน เกิดเป็น viral มีการแชร์บอกต่อ ยอด like ทะลุได้นั้นเป็นไปได้ยากมากๆ ถ้าไม่ใช่เรื่องราวที่มี impact แรงๆอย่างโอเรียนเต็ล (เพราะมี history ที่สามารถสร้าง storytelling ที่ดีได้)

หนำซ้ำคอนเทนต์ที่ถ่ายทอดเรื่องราวออกมาดี ก็ใช่ว่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้นหรือช่วยส่งเสริมยอดขายได้ โดยเฉพาะกับวิดีโอคอนเทนต์(เช่นพวกประกันชีวิต) ที่ผู้คนต่างพากันชอบ(ชอบแค่คอนเทนต์อย่างเดียวเพราะหาความเชื่อมโยงกับธุรกิจไม่ได้) แต่กลับไม่ได้สนใจใยดีกับสินค้าหรือบริการทางธุรกิจเลย

จากเรื่องเล่าสู่การกระทำ (Storydoing)

ตอนผมไปเดินห้างแถวชิดลมตั้งใจจะหาซื้อรองเท้าลําลองสักคู่มาใส่ เผอิญได้ไปเห็นแบรนด์รองเท้าที่น่าสนใจ จึงเดินเข้าไปลองหยิบจับดู

ทันใดนั้นพนักงานขายเดินมาบอกกับผมว่า “รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อไป เราจะบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กผู้ยากไร้” ได้ยินดังนั้น ผมไม่รีรอที่จะควักเงินจ่ายซื้อเดี๋ยวนั้นเลย

storydoing คืออะไร

Storydoing companies use their core story as an organizing principle for activities throughout the company; new product development, recruiting, compensation, partnerships, as well as any communication that they create.

Storydoing จะดำเนินกิจกรรมของบริษัททั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ออกใหม่ การสรรหาลูกค้าหรือพันธมิตร รวมถึงทุกการสื่อสารให้เป็นไปตามเจตนารมณ์ของการก่อตั้งบริษัท (ว่าบริษัทดำเนินธุรกิจเพื่อสิ่งใด)

Toms_shoes ตัวอย่างของการทำ storytelling

credit รูป : www.forbes.com/

Tom shoes ถูกก่อตั้งขึ้นโดยหนุ่มติสต์แตกนามว่า เบลก มายคอสกี(Blake Mycoskie) ในปี 2006 ระหว่างการเดินทางไปอาร์เจนตินา เขาได้พบกับความยากลำบากของเด็กๆ ที่โตขึ้นมาโดยไม่มีรองเท้าใส่

ด้วยความคิดที่อยากจะช่วยเหลือ เขาจึงก่อตั้งธุรกิจจัดจำหน่ายรองเท้าพื้นเรียบที่ดูทันสมัย โดยมีเป้าหมายทางธุรกิจว่าทุกครั้งที่คุณซื้อรองเท้าจาก tom shoes บริษัทจะบริจาครองเท้าใหม่อีกคู่ให้กับเด็กๆในประเทศกำลังพัฒนา

“รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อไป เราจะบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กผู้ยากไร้”

นี่คือสโลแกนของธุรกิจเขา (โดยเมื่อก่อนจะมีการส่งการ์ดลายมือคุณ ชื่อของคุณไปกับรองเท้าด้วย แต่เดี๋ยวนี้ไม่มีแล้ว)

แถมในส่วนของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ brand awareness ธุรกิจ tom shoes ยังมีการจัดขบวน One Day without Shoes ชวนคนมาเดินเท้าเปล่าเพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่มีรองเท้าใส่ และยังมีกิจกรรมจัดทัวร์พาลูกค้านำรองเท้าไปให้เด็กๆ ถึงประเทศที่กำลังพัฒนาอีกด้วย

Tom shoes จึงไม่ใช่เป็นเพียงแค่ธุรกิจจำหน่ายรองเท้าธรรมดาทั่วไป หากแต่เปรียบเสมือนเป็นองค์กรเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อช่วยเหลือเด็กๆผู้ยากไร้มากกว่า (พวกเขามีเหตุผลในการก่อตั้งธุรกิจ Storydoing)

การประชาสัมพันธ์ถึงธุรกิจหรือการจัดกิจกรรม แคมเปญโฆษณาก็สามารถทำได้ง่ายๆ แทบไม่จำเป็นต้องไปพึ่งสุดยอดนักการตลาดใดๆเลยด้วยซ้ำ เพราะธุรกิจมีความชัดเจนในสิ่งที่ทำ

ผู้คนจึงรู้สึกถึงแบรนด์ได้แต่แรกว่า “การซื้อสินค้าจากทอมส์ ชูส์ นอกจากพวกเขายังจะได้รับสินค้าตามความต้องการแล้ว เขายังมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือผู้อื่นอีกด้วย” มันเป็นได้ทั้งการส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ของแบรนด์ที่สุดๆจริงๆ

ทำไมผู้คนเขาถึงไม่สนใจธุรกิจคุณ นั่นก็เพราะธุรกิจคุณไม่ได้สนใจผู้คนต่างหาก ในเมื่อยุคนี้ทุกคนหันมาทำแคมเปญ Story telling กันหมด ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ เรียกร้องให้คนสนใจ แต่แน่ล่ะ ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ที่ทำ (เรา Do เพื่อบางสิ่งนะ) ได้ดีกว่าแบรนด์ที่พูด


แด่ความสำเร็จครับ

ปล. 1 โปรดเลือกเอาคำแนะนำที่คุณเห็นว่าดีที่สุดไปใช้เท่านั้น

ปล. 2 บางครั้งเราก็ต้องการความเห็นจากผู้อื่น รบกวนช่วย comment ชี้แนะด้วยครับ

Facebook Comments

Comments

2 Comments

  • 13/01/2020 12:34

    ขอบคุณกับการแบ่งปัน
    คุณเป็นอีกคนที่ประสบความสำเร็จแน่ๆ อย่าลืมแชร์ เรื่องราว Story doing นะคะ

    ปล. เราอ่านหนังสือเล่มเดียวกัน เยอะมากค่ะ รู้ได้จากเคสาตาดี้ ^_^

    • 14/01/2020 10:19

      ขอบคุณสำหรับความเห็นครับผม ^^

Leave A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.