สร้างแบรนด์อย่างไรให้ยิ่งใหญ่ อยู่ยงคงกระพัน

คุณต้องประจักษ์ถึงความจริงที่ว่า คนที่จะมาเป็นลูกค้าของคุณเขามีทางเลือกมากมายเหลือเกิน ต่อให้เขาอยากซื้อสินค้าหรือบริการของคุณก็เถอะ แต่ในความเป็นจริง เขาสามารถไปซื้อสินค้าบริการกับใครก็ได้ เพราะถึงไงมันก็ไม่ต่างกันมากนัก คุณภาพก็ไล่เลี่ยกัน แล้วทำไมเขาถึงต้องมาซื้อหรือใช้บริการกับคุณ ?

ถึงแม้คุณจะมีข้อได้เปรียบในฐานะที่เป็นรายแรกในตลาด คุณก็อาจจะผูกขาดส่วนแบ่งอยู่ได้ไม่นาน และต่อให้คุณนำเสนอสินค้าหรือบริการบางอย่างที่แปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร ก็เชื่อเหอะว่าสักพัก จะมีคนอื่นนำเสนอสิ่งที่เหมือนกันหรืออาจจะดีกว่าด้วยซ้ำ

ถ้าหากคุณอยากทำธุรกิจแล้วคิดแค่ว่าซื้อมาขายไปหรือผลิตคิดค้นอะไรสักอย่างมาขาย เอากำไรส่วนต่าง บอกเลยคุณจะเหนื่อยหนักมาก กำไรมันจะไม่คุ้มค่าใช้จ่าย

เราถึงต้องมาเรียนรู้การสร้างมูลค่า สร้างภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจว่า “เราไม่ใช่แค่ซื้อมาขายไปนะ แต่เรามีอะไรมากกว่านั้น” เราไม่ได้กินแค่ส่วนต่างนะ แต่เราสร้างธุรกิจมาเพื่ออะไรบางอย่าง สิ่งนี้แหละครับที่เรียกว่า “การสร้างแบรนด์

สร้างแบรนด์ เริ่มต้นอย่างไรดี

เริ่มต้นสร้างแบรนด์ ลืมเรื่อง “ความแตกต่าง”ไปได้เลย

ถ้าคุณอยากรู้ว่าทำธุรกิจอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ก็ลองเดินไปถามใครสักคนดูสิ เขาจะตอบกับคุณว่า “ให้คิดหาทางทำอย่างไรก็ได้ ให้ธุรกิจคุณแตกต่างจากคนอื่น” จบป่ะ ง่ายชิบเป๋ง ผมเป็นกูรูธุรกิจได้แล้วววววว

เราเชื่อผิดๆกันมาว่าทำธุรกิจต้องแตกต่าง

ธุรกิจของผมคือ A มันเหมือนหรือคล้ายคลึงกับธุรกิจคู่แข่ง มี b, c, d, e, ไล่ไปจนถึง z แล้วทำยังไงผมถึงจะแหวกแนว แตกต่างจากคู่แข่ง? อะไรคือคำว่าแตกต่าง แตกต่างเพราะไม่เหมือนใคร ไม่เหมือนใครจึงโดดเด่นกว่าคนอื่น เมื่อโดดเด่นกว่าคนอื่นก็ควรค่าแก่การสังเกตเห็น แบบนี้ใช่หรือเปล่า ?

  • Tom shoes : ก็เป็นแค่ธุรกิจจำหน่ายรองเท้าพื้นเรียบที่แสนธรรมดา แต่สิ่งที่แตกต่างคือ ทุกครั้งที่คุณซื้อรองเท้า 1 คู่จาก tom ทางบริษัทจะจับคู่รองเท้าอีกคู่หนึ่ง ส่งไปให้แก่เด็กผู้ยากไร้ ในประเทศด้อยพัฒนา
  • Apple : ดูเหมือนเป็นแค่บริษัทคอมพิวเตอร์ แต่ทำไม apple ถึงเป็นบริษัทเดียวที่สามารถเข้าไปท้าทายในอุตสาหกรรมเพลง (ipod, itunes) อุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ แล้วสามารถเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเหล่านี้ไปได้อย่างสิ้นเชิง
  • ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) หลงใหลร้านกาแฟในอิตาลี และเขาตั้งใจที่จะสร้างสถานที่สบายๆเพื่อเป็นบ้านหลังที่ 3 รองจากบ้านและที่ทำงาน Starbucks จึงได้บุกเบิกวัฒนธรรมการนั่งร้านกาแฟขึ้นในอเมริกา

จากตัวอย่างนี้อาจแสดงให้เห็นว่า “สิ่งที่พวกเขาทำคือความแตกต่าง”  แต่หากพิจารณาดูดีๆแล้ว คุณจะเห็นว่า “ความแตกต่างเกิดขึ้นจากจุดมุ่งหมายในการก่อตั้งธุรกิจของพวกเขาต่างหาก” ที่ทำให้เกิดความแตกต่าง

  • Tom shoes เกิดขึ้นจากนาย เบลก มายคอสกี(Blake Mycoskie)  ในปี 2006 ระหว่างการเดินทางไปอาร์เจนตินา เขาได้พบกับความยากลำบากของเด็กๆ ที่โตขึ้นมาโดยไม่มีรองเท้าใส่ ด้วยความคิดที่อยากจะช่วยเหลือเด็กๆ เขาจึงก่อตั้งบริษัทที่เปรียบเสมือนองค์กรเพื่อสังคมขึ้นมา
  • Apple Think Different คิดต่างหรือการท้าทาย นี่คือสิ่งที่พวกเขาเชื่อ พวกเขานิยามตัวเองแบบนี้มาตั้งแต่ปี 1971 จากการสร้าง Blue box (อุปกรณ์เจาะระบบโทรศัพท์ให้โทรทางไกลฟรี), 1976 บุกเบิกการใช้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ด้วยแอปเปิล 1(จากเดิมใช้แต่ในองค์กร), 1984 เปลี่ยนแปลงแนวคิดการใช้คอมพิวเตอร์จากการพิมพ์คำสั่ง(ระบบปฏิบัติการดอสของไมโครซอฟ) เป็นการชี้แล้วคลิกด้วยเครื่องแมคอินทอช, หลังจากนั้นก็ไอพอด ไอจูนส์ ไอโฟน จนมาถึงปัจจุบันก็คือ Apple TV รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อบรรเทิงและภาพยนตร์ด้วย
  • Starbucks เองก็ไม่ได้เติบโตเพราะกาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ของการเข้าร้านกาแฟ คนซื้อแนวคิดของพวกเขา ไม่ได้ซื้อกาแฟ

เห็นไหมครับว่า ธุรกิจมันคือการนำเสนอมุมมอง ความเชื่อ ความมุ่งมั่นอะไรสักอย่าง ไม่ใช่แค่การนำเสนอสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว

ถ้าคุณภาพสินค้า ราคา บริการ กระแส สิ่งเหล่านี้คือปัจจัยหลักที่เป็นตัวผลักดันทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ธุรกิจคุณก็ไม่ได้แตกต่างจากคนอื่นหรอกครับ คุณต้องลองเริ่มต้นธุรกิจจากจุดมุ่งหมายดู แล้วความแตกต่างมันจะมาเอง

จุดยืนของการสร้างแบรนด์ต้องชัดเจน

สำหรับธุรกิจสมัยนี้ การทำให้ลูกค้าพอใจกลายเป็นสิ่งที่ใครๆก็สามารถทำได้ แต่ถ้าคุณคิดอยากจะสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน การทำตามใจลูกค้าทั้งหมดนั้นอาจไม่ใช่สิ่งที่จำเป็น

whole foods market เริ่มจากนาย John Mackey และ Renee Lawson Hardy 2 CEO ผู้ก่อตั้ง ก็แสดงจุดยืนอย่างชัดเจนแล้วว่า จะขายแต่สินค้าคุณภาพสูงให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพวกคลั่งไคล้สุขภาพเท่านั้น อาหารในธุรกิจเขาจะต้องผลิตด้วยวิธีกรรมทางธรรมชาติโดยไม่มีสารปรุงแต่งใดๆทั้งสิ้น

Wholefoods case ของการ สร้างแบรนด์

เขาจะไม่มาเสียเวลาคุยหรือรับฟังคำเรียกร้องใดๆจากคนที่บอกว่า “น่าจะหาผลิตภัณฑ์เจือสารปรุงแต่งมาขายบ้างก็ดีนะ” ไม่มีอะไรที่ต้องมาถกเถียง ชาวอเมริกันไม่สามารถหาซื้อโคล่าหรือนักเก็ตได้จากที่นี่

การเพิ่มความหลากหลายอาจทำให้เรากลายเป็นธุรกิจธรรมดา อีกทั้งยังทำให้ต้นทุนสูงขึ้นโดยไม่จำเป็น เมื่อจุดยืนของแบรนด์ชัดเจนเช่นนี้ สิ่งที่ตามมามันทำให้อาหารของร้านโฮลฟู้ดส์แพงกว่าที่อื่นๆ จนทำให้พวกผู้คนที่ไม่ชอบต่างก็พากัน “เหน็บแนม” แล้วเรียกมันว่า “Whole Foods’ loss is your gain.” รวมทั้งล้อเลียนคนที่ไปซื้ออาหารจากที่นั่น แต่เรื่องแบบนี้จะไปสนใจทำไม

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มักชอบอะไรง่ายๆ ชัดเจน และมีจุดยืนในสิ่งที่เขาเลือกอย่างดีที่สุด ผลสุดท้าย whole foods market ก็ขายดิบขายดีติดตลาดกลายเป็น brand organic ที่โด่งดังที่สุดในอเมริกา

อยากสร้างแบรนด์อย่าคิดทำธุรกิจให้โดนใจทุกคน

ในยุคนี้ธุรกิจที่มีจุดยืน แทบจะไม่ต้อง “โฆษณา” เพราะคนอื่นที่คล้ายๆกัน ชอบในจุดยืนแบบเดียวกัน จะตามหาคุณ สนับสนุนคุณ ด้วยความเชื่อแบบเดียวกัน การรู้จุดยืนของตัวเองและทำตามจุดยืนนั้นจะทำให้คุณมีสเน่ห์ ทำให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ

แต่ก็ใช่ว่าการมีจุดยืนที่ชัดเจนจะมีแต่ผลดีนะครับ เพราะนั่นอาจต้องแลกมาด้วย “การทำให้คนบางกลุ่มไม่พอใจ”

ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ของร้านบะหมี่แห่งหนึ่ง

credit รูป : ซุ้มเฮียฮ๋ง

นี่คือชื่อเมนูของร้านบะหมี่แห่งหนึ่ง ซึ่งแน่นอนสำหรับคนบางกลุ่ม มันอาจจะดูเถื่อนดิบ ฮาร์ดคอร์ ไปสักหน่อย แต่สำหรับอีกบางกลุ่มมันโดนใจโจ๋เป็นอย่างมาก เพราะมันเท่น่าดู เดินเข้าไปในร้านแล้วตะโกนสั่งว่า “เฮียพ่อม… ตายที่นึง” – –

ร้านนี้ขายเฉพาะเวลากลางคืน บรรยากาศ อาหาร ทุกวิธีการสื่อสารมันแสดงถึงประสบการณ์กินบะหมี่แบบวัยโจ๋ จุดยืนชัดเจน และแน่นอนมันก็ต้องมีคนไม่เห็นด้วยกับความหยาบคายเป็นแน่ แต่นั่นก็คือจุดประสงค์ของการสร้างแบรนด์ไม่ใช่หรือครับ

นี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมไอดอลในเมืองไทยหลายคน ถึงดูไม่น่ายกย่องเป็นไอดอลนัก สิ่งที่พวกเขาทำมันอาจดูไม่เหมาะสมก็จริง แต่มันโดนใจคนบางกลุ่มไง

แต่เดี๋ยวก่อนผมไม่ได้บอกว่าการสร้างแบรนด์มันจะต้องดูเถื่อนๆ แรงๆนะ ที่เล่ามามันคือการยกตัวอย่างจากการที่มีคนไม่เห็นดีเห็นงามด้วยเท่านั้น

ในที่นี้หมายถึง คุณไม่จำเป็นต้องไปเอาใจคนที่ไม่ได้เชื่อในแบบเดียวกับธุรกิจคุณ แม้พวกเขาจะไม่ชอบในสิ่งที่คุณทำ และกล่าวหาคุณว่าเป็นพวกยโสโอหังและไม่ใส่ใจคนอื่น คุณก็ต้องเรียนรู้ที่จะไม่สนใจพวกเขาบ้างก็ได้

ในเรื่องของ Branding ถ้าแบรนด์ของคุณที่ประกาศออกไป ไม่ได้ทำให้ใครรู้สึกอะไรเลย มันก็อาจแปลได้ว่าแบรนด์ของคุณนั้นอาจจะน่าเบื่อเอามากๆ หรือคุณอาจผลักดันมันได้ไม่มากพอ จนไม่มีจุดยืนที่โดดเด่นอะไร

คิดสร้างแบรนด์อย่าลืมเรื่องกลุ่มเป้าหมาย

OTAKU (โอตาคุ) = ผู้ที่คลั่งไคล้สิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นพิเศษ เจ้าลัทธิศาสดาที่หมกมุ่นอยู่กับอะไรสักอย่าง พวกเขามีศรัทธาแรงกล้าในสิ่งที่พวกเขาเชื่อ แม้บางครั้งก็อาจดูไร้ซึ่งเหตุผลโดยสิ้นเชิง

กรณีศึกษา BNK48 ความน่าสนใจของวงนี้คือตัวอย่างที่ชัดเจนมากๆของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย มันคือการขายแบบเฉพาะเจาะจง (Personalize) “สิ่งนี้เกิดมาเพื่อฉัน” ไม่ใช่ทำมาเพื่อขายให้กับทุกคน

ภาพลักษณ์ จุดยืนทุกการสื่อสาร มันแสดงถึงกลุ่มแฟนพันธ์ุแท้อย่างชัดเจน (พวกโอตะ) คนเหล่านี้พร้อมที่จะมาชี้นิ้วออกคำสั่ง ปกป้อง และบอกปากต่อปากใหักับคนอื่นฟังอย่างกระตือรือร้นทั่วถึง ชนิดที่ไม่มีการโฆษณาแบบไหนจะสามารถทำได้

แถมกิจกรรมหรือ event ก็แสดงถึงการเอาใจคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจน คิดดูสิครับ สมัยนี้จะมีวงไหนในประเทศไทยที่สามารถขายแผ่น CD ได้เยอะขนาดนี้ มีทั้งขายบัตรจับมือ เลือกตั้ง อะไรไม่รู้เยอะแยะไปหมด

และแน่นอน ถ้าคุณจะสร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ คุณก็ต้องเตรียมใจไว้ได้เลย ว่าจะต้องมีคนไม่เห็นดีเห็นงามด้วย เหมือนกรณี (Bnk48) คุณก็ต้องเรียนรู้ที่จะก้าวข้ามความกลัวต่อความคิดเห็นของคนอื่นๆ อย่าไปสนใจ

ผู้บริโภคตัดสินใจชัดเจนในการเลือกซื้อสินค้าตามทัศนคติของตน

ถ้าคุณทำธุรกิจจะผลิตอะไร ทำการตลาดอะไร แก้ปัญหาอะไรที่ไม่มีความเป็นกลุ่มเฉพาะอยู่ ผลสำเร็จนั้นแทบจะไม่มี คุณถึงต้องหากลุ่มคนที่สนใจและแคร์ในเรื่องที่คุณกำลังพูดเป็นอย่างมาก

จุดมุ่งหมาย จุดยืน และกลุ่มเป้าหมาย 3 สิ่งนี้ก็เพียงพอแล้วครับ สำหรับการสร้างแบรนด์ธุรกิจให้ยั่งยืนในระยะยาว

เมื่อคุณทราบถึงจุดมุ่งหมายในการก่อตั้งธุรกิจแล้ว ก็ขอให้คุณคิดถึงจุดยืนของตัวเอง ทำตามที่คุณมั่นใจว่าเป็นสิ่งดีต่อเจตนารมณ์ของคน ไม่ว่าคนอื่นจะมากดดันหรืออ้างคำว่า “ใครๆก็ทำกัน” คุณก็ไม่จำเป็นต้องสนใจ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ความไว้วางใจ (trust)เกิดขึ้น แล้วแบรนด์ของคุณจะกลายเป็นสิ่งที่ทรงพลังมากๆ โดยที่ไม่จำเป็นต้องใช้ลูกเล่นการตลาดใดๆช่วยเลย


แด่ความสำเร็จครับ

ปล. 1 สำหรับเรื่องรายละเอียดของ Brand เพิ่มเติม ถ้าจะเอาให้แน่น คุณก็สามารถดูเพิ่มเติมได้จาก video ของ TCDC “เปลี่ยนแล้วรวย”  (ดูให้หมด) คลิกตามลิ้งค์ได้เลยครับ

ปล. 2 โปรดจงเลือกเอาคำแนะนำที่ดีที่สุดไปใช้เท่านั้น ไม่มีกฎเกณฑ์ใดๆทั้งสิ้น

 

Facebook Comments

Comments

2 Comments

  • Aon
    13/11/2016 21:03

    ได้ความรู้เยอะเลยค่ะ เข้าใจง่าย ขอบคุณเป็นกำลังใจให้กับการทำบทความดีๆ อีกนะค่ะ

  • 26/01/2017 00:48

    เยี่ยมค่ะ เก็ทหลายเรื่องมากเลยค่ะ ขอบคุณนะคะ