ความลับที่ยังไม่มีคนพูดถึงของการสร้าง Personal branding

ปลายปีที่แล้วมีรุ่นน้องมหาลัยมาขอคำปรึกษาในเรื่องของการตลาดกับผม ผมก็ได้ให้คำแนะนำไปตามสมควรซึ่งเขาเองก็เห็นดีเห็นงามด้วย หลังจากนั้นปรากฏว่า เขาไม่ได้ปฏิบัติตามที่บอกเลยแม้แต่น้อย จนเมื่อได้มีโอกาสพบกันเมื่อไม่นานมานี้ เขาเล่าให้ฟังถึงปัญหาที่ได้รับการแก้ไข เมื่อเขาไปปรึกษาและได้ปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ใหญ่ที่มีชื่อเสียงท่านหนึ่ง ทำให้ผลลัพธ์ของเขาออกมาดีมาก

เรื่องนี้มันน่าสนใจตรงที่ว่า คำแนะนำของผู้ใหญ่ที่เขาบอก มันไม่ได้แตกต่างอะไรจากที่ผมได้แนะนำเขาไปก่อนหน้านั้นเลยแม้น้อย ส่วนตัวเขาเองก็ลืมไปด้วยซ้ำว่าผมเคยชี้แนะอะไรไป นั่นนะสิ … ทำไมเขาถึงไม่เชื่อหรือทำตามที่ผมบอกทั้งๆที่เป็นคำแนะนำเดียวกัน เนี่ยแหละครับคือ Personal branding

ถ้าวันนี้คุณยังสงสัยตัวเอง “ฉันก็เป็นคนเก่งนะ ทำงานเก่งผลงานดี แต่ทำไมผลลัพธ์ถึงไม่ได้เท่ากับความสามารถของฉันเลย” หรือคุณทำธุรกิจ “สินค้าก็ดี บริการก็เด่น แต่ทำไมถึงยังขายสู้คู่แข่งที่สินค้าหรือบริการแย่กว่าไม่ได้” นั่นก็เพราะคุณยังไม่มี “แบรนด์” ไง

อ่านเพิ่มเติม : >>> Business branding 101 ปั่นแบรนด์ธุรกิจ

BRANDING 102พัฒนาการของ Brand ต่อ Valuation

ขออนุญาตเกริ่นมาให้พอรู้สำหรับคนที่ยังสงสัยว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์

ากอดีต : เรื่องของแบรนด์ไม่มีใครสนใจหรอกครับ เพราะเมื่อก่อนยุค mass product สินค้าคู่แข่งน้อย มีจำนวนจำกัด ของทุกอย่างจึงเป็นของคุณภาพเหมาะสมกับราคา แค่ผลิตหรือหาสินค้ามาขาย ขายหมดก็จบ หาลูกค้าใหม่วนเวียนอย่างนี้ไปเรื่อยๆ

ปัจุบัน : ต่อมาเราอยู่ในยุคที่สินค้าในโลกมันผลิตมาเกินความต้องการ แถมช่องทางการตลาดแบบเก่าก็ใช้ไม่ได้ ข้อมูลมันเยอะ คนไม่เชื่อในสิ่งที่คุณนำเสนอ เพราะคุณต้องประจักษ์ถึงความจริงที่ว่า คนที่จะมาเป็นลูกค้าของเราเขามีทางเลือกมากมายเหลือเกิน ต่อให้เขาอยากซื้อสินค้าของเรา แต่ในความเป็นจริงแล้วเขาจะไปซื้อสินค้ากับใครก็ได้ ถึงยังไงสินค้าก็ไม่ต่างกันมาก คุณภาพก็ไล่เลี่ยกัน แล้วทำไมเขาถึงต้องมาซื้อหรือใช้บริการกับคุณ ?

ด้วยเหตุนี้ลูกค้าจึงหาไม่ได้ง่ายๆแบบในอดีต ทางเลือกมันเยอะเกินไปทุกวันนี้เราเลยขายของยากขึ้น ศาสตร์ของ personal branding จึงถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้ามองเราเป็นผู้เชี่ยวชาญ มากกว่าคนทำธุรกิจหรือพนักงานขาย (ถ้าเป็นในเรื่องของงานก็คือความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน)

ความสำคัญของความเชี่ยวชาญ(specialist) จึงเป็นการ “ส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า” มากกว่าแค่ขายสินค้า วิธีการแบบนี้หลายๆธุรกิจก็ได้เอาไปใช้แล้ว อย่างร้านเฟอร์นิเจอร์ก็เปลี่ยนจากพนักงายขายเป็นที่ปรึกษาการออกแบบตกแต่งภายใน คลีนิคเสริมความงามก็เปลี่ยนมาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงาม โบรกเกอร์หุ้นจากที่เห็นในหนังคือการยกหูโทรหาเสนอราคา แต่สมัยนี้ยังต้องเปลี่ยนมาเป็นที่ปรึกษาการลงทุน

เมื่อคุณเป็นผู้ให้ไปก่อน ใส่ใจลูกค้ามากกว่าแค่ขาย มองประโยชน์ของลูกค้าเป็นที่ตั้ง สิ่งที่ได้กลับมาจึงมากกว่ากำไรส่วนต่าง ตรงกับ concept ที่ว่า…

 People will do business with someone they know, like and trust.

คนจะทำธุรกิจกับคนที่เขารู้จักชอบและเชื่อใจ

แถมลูกค้าเก่ายังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเราซ้ำ ซื้อเพิ่มหรือจ่ายเงินให้เราง่ายกว่าลูกค้าใหม่ เมื่อลูกค้าได้ประโยชน์จากการจ่ายเงินให้เรา ก็จะเกินการตลาดแบบบอกต่อไปอีกด้วย สรุปแล้วในการทำธุรกิจสิ่งแรกที่จะต้องทำให้ได้ก็คือ อย่าทำตัวเป็นแม่ค้าต้องทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้า ยิ่งสร้างตัวเองเป็นกูรูได้ยิ่งดี และถ้าลูกค้าเค้าเชื่อในคำแนะนำของคุณ คุณก็สามารถที่จะขายอะไรก็ได้

ความลับของ Personal Branding ที่ยังไม่เคยมีคนพูดถึง

การสร้างแบรนด์ทุกวันนี้ เราจะบอกถึงคุณค่า/สถานะ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญ ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ ความดัง ที่สามาถสร้างได้ด้วย Content ที่โดดเด่นและเป็นประโยชน์ต่อผู้อื่น แต่มันยังมีอีกมิติหนึ่งที่ลึกซึ่งกว่า โดยศาสาตร์ของการสร้างแบรนด์ในยุคต่อไปจะเกี่ยวข้องในแง่ของ spiritual คือ … คําปฏิญาณ จุดมุ่งหมาย ประโยชน์ส่วนรวม และความยั่งยืน

เข้าใจก่อนในเรื่องของ Valuation กับระบบ Branding 1.0 และ 2.0

ไอ “คุณค่า” ที่นักการตลาดชอบพูดกัน มันเกี่ยวข้องกับความปราถนาที่อยู่ลึกลงไปในจิตใจของมนุษย์ แท้จริงแล้วก็คือ มนุษย์ใฝ่ฝันที่จะถูกเห็นคุณค่า มันมีมากกว่าความรู้สึกที่ต้องการเป็นที่รัก หรือความต้องการทางอารมณ์ในทุกด้าน เมื่อคุณทำให้ใครสักคนรู้สึกถึงการเห็นคุณค่าได้นั้นจะเป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุดเสมอ

Case ของการสร้างแบรนด์ 1.0 : ตัวอย่างธรรมดาของธุรกิจเล็กๆที่สามารถมียอดขายแซงธุรกิจขนาดใหญ่ได้ก็ต้องเริ่มจาก Brand ด้วยการวางตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง โดยพวกเขามีความปรารถนาว่าจะทำให้ลูกค้าของพวกเขาชื่นมื่น ด้วยการส่งต่อความรู้ ช่วยเหลือ ให้คำแนะนำก่อนการขายสินค้าหรือบริการ

นอกจากนั้นบริการหลังการขายของพวกเขา ยังมีการโทรไปขอบคุณ หรือส่ง email อวยพรสำหรับทุกเทศกาล พร้อมกล่าวทุกอย่างที่พวกเขารู้สึกถึงคุณค่าในตัวลูกค้า และขอบคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่าที่ลูกค้าเลือกบริษัทของพวกเขา สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้าของพวกเขาประหลาดใจและไม่อาจลืมได้ ตรงกับ concept ยิ่งให้ยิ่งได้เลยครับ

มันคือประสบการณ์ที่เหมือนว่า ทำไมเราถึงซื้อแต่รองเท้ายี่ห้อนี้ หรือการไปตัดผมร้านนี้ประจำ นั้นเพราะเราชอบอัธยาศัยของคนขายเป็นกันเอง ให้คำแนะนำที่ดี ไม่อยากเสี่ยงกับยี่ห้ออื่นที่คุณภาพอาจจะไม่ดี แล้วเราก็มั้นใจว่าร้านนี้ตัดผมออกมาดูดี ไม่เคยต้องบอกซ้ำว่าตัดทรงอะไร สิ่งเหล่านี้คือ “คุณค่า” ที่ธุรกิจมีให้กับลูกค้า กลายเป็นความไว้วางใจที่ทำให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ

Toms_shoes_Personal branding

credit รูป : www.forbes.com/

Case ของการสร้างแบรนด์ 2.0 : มันคือการสร้างแบรนด์ด้วยความยิ่งใหญ่มากๆ นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญแล้ว แบรนด์จะมีเรื่องราวที่ถูกผูกกับจุดประสงค์บางอย่าง

 Tom shoes ถูกก่อตั้งขึ้นโดยหนุ่มติสต์แตกนามว่า เบลก มายคอสกี(Blake Mycoskie) ธุรกิจของเขาจำหน่ายรองเท้าพื้นเรียบที่ดูทันสมัย แต่จุดที่แตกต่างก็คือ ทุกครั้งที่คุณซื้อรองเท้าจาก tom shoes บริษัทจะบริจาครองเท้าใหม่อีกคู่ให้กับเด็กๆ ในประเทศกำลังพัฒนา “รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อไป เราจะบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กผู้ยากไร้” นี่คือสโลแกนของธุรกิจเขา (โดยเมื่อก่อนจะมีการส่งชื่อของคุณไปกับรองเท้าด้วย แต่เดี๋ยวนี้ไม่รู้ทำไมถึงไม่มี)

เมื่อคุณจ่ายให้ฉัน ฉันจะนำกำไรในส่วนของคุณไปส่งมอบคุณค่าให้กับคนที่ขาดแคลน แถมในส่วนของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า tom shoes ยังมีการจัดขบวน One Day without Shoes ชวนคนมาเดินเท้าเปล่า เพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่มีรองเท้าใส่ และยังมีกิจกรรมจัดทัวร์พาลูกค้านำรองเท้าไปให้เด็กๆ ถึงประเทศที่กำลังพัฒนาอีกด้วย

คงไม่ต้องบอกนะครับว่าธุรกิจรองเท้าธรรมดาจะเติบโตมากเพียงใดนับตั้งแต่ปี 2006 tom shoes คงจะไม่ยิ่งใหญ่หากเขาผลิตรองเท้ามาเพื่อขายไป โดยไม่มีจุดมุ่งหมายต่อประโยชน์ส่วนรวม

value 1.0 คือการ Brand ที่เราทำกันอยู่ทุกวันนี้ นอกเหนือจากการแสดงให้คนอื่นเห็นคุณค่าในตัวคุณแล้ว(ด้วย content) ก็ยังเป็นการให้คุณค่าต่อคนอื่นอีกด้วย (สร้าง trust กับลูกค้า)

ส่วน value 2.0 มนุษย์จะได้รับรู้ถึงคุณค่าของตัวเองมากที่สุดก็ต่อเมื่อได้ส่งมอบคุณค่าให้กับผู้อื่นด้วย Brand จึงเป็นการช่วยให้ผู้อื่นส่งมอบคุณค่าอีกทีนึง ลูกค้าย่อมรู้สึกว่า “การซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากคุณ นอกจากพวกเขายังจะได้รับสินค้าตามความต้องการแล้ว เขายังมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือ หรือส่งต่อคุณค่าอะไรบางอย่างไปให้คนอื่น” มันถึงกลายเป็นประสบการณ์ของแบรนด์ที่สุดๆจริงๆครับ

สิ่งที่ startup ต้องเรียนรู้จาก Personal branding 2.0

เมื่อคุณพ่อได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นเงินเดือน เขาก็จะซื้อของขวัญให้ลูกๆหรือภรรยา เมื่อคุณที่ประสบความสำเร็จจากการได้กำไรบางอย่าง คุณก็อยากจะชวนเพื่อนๆมาเลี้ยงข้าว แม้กระทั้งบริษัทที่ยอดขายเติบโต ก็จะมีการเลี้ยงขอบคุณพนักงาน หรือไม่ก็พากันไปทำบุญ บริจาคให้งานอาสา (เมื่อคุณได้เงินมา คุณก็อยากจะมอบมันให้กับคนอื่นด้วย)

นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์มหาลัยฮาร์วาร์ดค้นพบมาว่า “สิ่งที่สำคัญพอๆกับเรื่องที่ว่าเราหาเงินได้มากแค่ไหน คือเราใช้เงินที่หามาได้นั้นอย่างไร” นี่คือสิ่งที่ startup (ทำธุรกิจแบบระดมทุน)ต้องเรียนรู้

ผมบอกตามตรงว่าไม่เข้าใจแนวความคิด startup ที่ว่า “คนรวยคือคนที่พร้อมจะนำเงินมาต่อยอดให้เพิ่มพูน หาก idea ธุรกิจคุณสามารถทำกำไรได้มหาศาลจริง” คุณลองคิดในมุมที่ว่าถ้าคุณเป็นคนรวย คุณย่อมมีวิธีต่อยอดเงินของคุณอยู่แล้ว ทำไมคุณถึงต้องมาเสี่ยงลงทุนให้กับ startup เพียงเพื่อว่า idea ธุรกิจเขาอาจจะเปลี่ยนโลก(ได้จริงหรือเปล่า) เพื่อทำกำไร เพื่อชื่อเสียงงั้นหรอ ? peter thiel ไม่ได้ให้เงิน mark zuckerberg ขยาย facebook ด้วยจุดประสงค์การทำกำไรเพียงอย่างเดียวหรอกจริงไหม

เราสามารถประเมินคุณค่าของชีวิตตัวเองได้ โดยดูจากการที่เราได้ทำในสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อผู้ที่ด้อยโอกาสกว่าเรามากแค่ไหน – Bill Strickland CEO of Manchester Bidwell Corporation

ฉะนั้นจงทำให้ธุรกิจ startup ของคุณช่วยให้คนมีเงินได้สร้างผลกระทบที่ยั่งยืนต่อผู้ด้อยโอกาส มันไม่ใช่การเจาะจงเพื่อแสวงหาผลกำไรหรือความสำเร็จ แต่มันคือการพยายามบรรลุจุดมุ่งหมายบางอย่างโดยใช้กำไรเป็นตัวสร้างความเปลี่ยนแปลง

คนรวยเขาจะให้เงินคุณไม่ใช่เพียงแค่ธุรกิจของคุณสามารถต่อเงินให้เขาได้ แต่มันต้องทำให้เขารู้ว่า เงินของเขาจะช่วยสร้างความสุขให้ผู้อื่น หรือมีส่วนร่วมในการสร้างความเปลี่ยนแปลงทางสังคมนอกเหนือจากการทำกำไรด้วย

“startup เราไม่ได้แค่เพียงเพื่อทำกำไรสูงสุด แต่เราต้องการช่วยเหลือผู้คนให้ยั่งยืน” คำว่า “ช่วยเหลือผู้คน” ผมไม่เห็นเคยจะได้ยินจาก startup ในไทยเลยด้วยซ้ำ พวกเขามัวแต่มาบ้ากับ application เปลี่ยนโลกอะไรก็ไม่รู้

ทุกอย่างมันก็ยังขึ้นอยู่กับหลัก demand & supply คุณว่าไหม จะเป็นอย่างไรถ้าคนที่แห่กันไปเรียนคอร์สสร้างแบรนด์ ต่างออกมาปั้น content คุณภาพกันหมดตามระบบ Branding 1.0 ,Branding 2.0 จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เมื่อเขาจ่ายเงินแล้ว เขาได้รับบางสิ่งและยังได้ให้อะไรบางสิ่งต่อไปอีก”

ถึงอย่างไรผลกำไรไม่ใช่ว่าไม่สำคัญนะครับ ไม่ได้โลกสวย มันเป็นตัวช่วยผลักดันความสำเร็จที่ดีมาตลอด เพียงแต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ทรงพลังมากที่สุดที่จะสามารถผลักดันผู้คนได้ สมัยนี้บางธุรกิจทั่วโลกก็เริ่มมีการจัดสรรงบประมาณสำหรับการใช้จ่ายเพื่อสังคมขึ้นมาบ้างแล้ว

หากลองย้อนมองดูความสำเร็จทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ พวกเขาล้วนเริ่มต้นจากจุดมุ่งหมายบางอย่าง อีกทั้งยังมองว่ากำไรเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้ไปถึงจุดหมาย หรือไม่ก็เป็นผลพลอยได้เพียงเท่านั้น ลองสำรวจธุรกิจหรือสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ดูนะครับว่า “มีจุดประสงค์ที่มีคุณค่ามากพอ” แล้วหรือยัง


แด่ความสำเร็จครับ

ปล. 1 คำแนะนำบางอย่างผมก็ไม่รู้ว่ามันจะมีผลเสียต่อคุณหรือเปล่า โปรดเลือกเอาคำแนะนำที่ดีที่สุดไปใช้เท่านั้น

ปล. 2 รบกวน comment หรือแสดงความคิดเห็นต่อบทความนี้ด้วยครับ

1 Comment

  • 03/08/2016 23:18

    ความลับของการพัฒนา Brand ที่ยิ่งใหญ่และประสบความสำเร็จ คือการที่คุณสามารถสร้างผลกระทบให้เกิดกับผู้คนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของคุณได้ยังไง
    – founder me-midnset

    ธุรกิจต้องมีส่วนประกอบของการกุศล เพื่อการสร้างสังคมที่เราอยากเห็น
    กุศล คือการเข้าถึงผู้ติดต่อใหม่ๆ เครือข่ายใหม่ ตลาดใหม่ และนี่คือวิธีการขยายแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม
    – Jacqueline Novogratz