กลุ่มเป้าหมาย แรกเริ่ม และการตลาดผูกขาด

ผมเคยถามเพื่อนคนหนึ่งที่ทำธุรกิจขาย skin care ว่า “ครีมที่คุณขายอยู่อ่ะ คุณขายให้ใคร” เขาหยุดคิดสักพักหนึ่งแล้วจึงหันกลับมาตอบว่า “ขายทุกคนที่มีหน้า” – – ผมคงไม่ต้องบอกนะว่า ธุรกิจที่เขาได้ลงทุนไปนั้นอยู่ได้ไม่ถึง 3 เดือน… อันดับแรกไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ ถ้าคุณมีความคิดแค่ว่า “ขายใครก็ได้ที่อยากซื้อ” นั่นแหละ คือคุณไม่รู้ว่าจะไปขายใคร

ารแข่งขัน เป็นอุดมการณ์ที่ครอบงำสังคมมาช้านาน  ในแง่ของธุรกิจถ้าอุสาหกรรมไหนมีการแข่งขันสูง กำไรก็จะลดลงอย่างเห็นได้ชัด (ลองจับตาหุ้นกลุ่มสื่อสารในปีนี้ดู) จะเป็นอย่างไร หากธุรกิจของคุณเอาแต่หมกมุ่นอยู่กับการเอาชนะคู่แข่งในตลาด ? … ฉะนั้นแล้ว ธุรกิจคุณจะต้องไม่ไปจดจ่ออยู่ที่การแข่งขัน แต่ให้ focus ไปที่สิ่งสำคัญ คิดหาทางพัฒนาให้เป็นเลิศในสิ่งที่ทำอย่างแท้จริง

กลุ่มเป้าหมาย

ทำการตลาดผูกขาดจาก กลุ่มเป้าหมาย เล็กๆ

บทความนี้ยังคงชัดเจนกับเนื้อหาเดิมใน blog นั่นคือการเริ่มต้นธุรกิจ : เนื่องจากธุรกิจที่พึ่งเริ่มต้นจะมีขนาดเล็กเป็นพิเศษ และถ้าธุรกิจคุณอยากจะเพิ่มประสิทธิผล พร้อมกับการประหยัดต้นทุนไปด้วยละก็ คุณต้องเริ่มจาก กลุ่มที่มีขนาดตลาดเล็กมากๆ

ไม่มีอะไรที่ “โดนใจ” ทุกคนอีกต่อไป

ผมคงไม่ต้องบอกนะครับว่า วันนี้อำนาจกลับมาสู่ผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยการที่พวกเรามีทางเลือกที่มากอย่างล้นเหลือ เราจึงสามารถเลือกชีวิตของตัวเองได้ เลือกที่จะมีวิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง ด้วยภาพที่เราอยากเห็น ด้วยเนื้อหาที่เราอยากรู้ ด้วยอะไรก็ตามที่เราชอบและอยากเสพ มันไม่มีเทรนด์กว้างๆ เหมือนในอดีตที่เคยเป็นมาอีกแล้ว

การเริ่มต้นธุรกิจยุคนี้จึงต้อง focus ไปที่กลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก ตลาดแรกเริ่มต้องเป็นตลาดที่เล็ก ตลาดเล็กไม่ต่างจากการไม่มีตลาด ง่ายกว่าการที่ต้องไปแข่งขันครอบครองตลาดใหญ่

การเข้าหาคนจำนวนน้อยๆ ที่ต้องการใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างแท้จริง ง่ายกว่าการพยายามแข่งกันเรียกร้องความสนใจจากคนนับล้าน และจะยิ่งยาก ถ้าคิดจะทำการตลาดแบบ mass ด้วยการกระจัดกระจายให้เข้าถึงทุกคน

  • amazon : CEO อย่าง Jeff Bezos เขาก็ตั้งเป้าเป็นหมายเลขหนึ่งของการขายสินค้าออนไลน์ทุกชนิด แต่เขาเริ่มต้นด้วยหนังสืออย่างเดียว จากกลุ่มคนที่รักในการอ่าน และการแสวงหาหนังสือหายาก
  • ebay : แรกเริ่มไม่ใช่ว่าจะสามารถประมูลสินค้าได้ทุกอย่าง ธุรกิจนี้เริ่มต้นการประมูลผูกขาดจากตุ๊กตา beanie babies หรือพวกที่คลั่งไคล้ในเรื่องใดเรื่องเป็นเป็นพิเศษ
  • Paypal : ถึงแม้พวกเขาจะมีเทคโนโลยีเป็นระบบที่สามารถช่วยให้ผู้คนโอนเงินให้แก่กันได้ทั่วโลก ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีใครเคยคิดทำมาก่อน แต่พวกเขาก็ focus การตลาดไปที่นักประมูล ในกลุ่มผู้ใช้ ebay แล้วจึงดึงกลุ่มคนประมูลเหล่านี้มาเป็นลูกค้า
  • facebook : ก็เริ่มจาก friendship รุ่นในมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

คนเริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆมักจะพลาดกันตรงที่ ชอบเข้าไปแข่งขันกับตลาดขนาดใหญ่ โดยคิดประมาณว่า แค่ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดมาแค่ 5  % จากขนาดตลาดมูลค่าหลักล้าน ก็เพียงพอแล้ว

แต่ความเป็นจริงคือ “การแข่งขันเป็นเรื่องยาก การแย่งลูกค้าจากคนอื่นก็เป็นเรื่องยาก” ถึงแม้ว่าธุรกิจคุณจะสามารถครอบครองส่วนแบ่งได้จริง ผลสุดท้ายธุรกิจคุณก็ต้องติดอยู่กับวังวลของการแก่งแย่งกันอยู่ดี

ออกแบบทางเลือกของกลุ่มเป้าหมายให้จำกัด

“ยิ่งมีตัวเลือกมากยิ่งดี” เนื่องจากคำว่า “เสรีภาพ” ทำให้เราออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด โดยการมีตัวเลือกให้มากๆ คุณคิดว่าเป็นสิ่งที่ควรทำสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจหรือไม่ ?

หากคุณลองสังเกตุร้านค้าในห้างหรือในตลาดนัดคุณจะพบว่า ร้านที่มีสินค้าชนิดเดียวกัน (ร้านขายยีนส์อย่างเดียว ร้านขายสูทอย่างเดียว ร้านขายรองเท้าอย่างเดียว) จะสามารถทำกำไรได้ดีกว่า ร้านที่ขายของหลายอย่าง

คุณอาจจะคิดว่า “แบรนด์” คือสิ่งสำคัญ แต่มนุษย์ไม่ได้ถูกบ่มเพาะให้ชอบแบรนด์ใดเป็นพิเศษ เมื่อมีทางเลือกที่มาก (ร้านไหนก็ขายยีนส์) คุณจึงจัดกลุ่มโดยมองหา ร้านที่ขายยีนส์เพียงอย่างเดียว

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ?

การเพิ่มตัวเลือกให้ผู้คน ไม่ได้ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้มากขึ้น แต่จะทำให้คนคาดหวังมากขึ้นว่าการมีตัวเลือกมันดีแค่ไหน และสิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ การพอใจกับผลลัพธ์ที่น้อยลง ถึงแม้ว่าสิ่งที่เราเลือกไปจะดีมากๆ และเมื่อมีทางเลือกมากขึ้นไปอีก ก็จะมีสิ่งที่น่าสนใจมากขึ้นตามน่า

ด้วยเหตุนี้การมีตัวเลือกมากมายไม่ใช่สิ่งที่คนต้องการ แถมยิ่งทำให้สับสนจนอาจถึงขั้นไม่สบายใจไปเลยก็ได้

แทนที่คุณจะมามัวเสียเวลา ตกแต่งร้านให้สวย คิดชื่อให้เก๋ไก๋ คุณเพียงแค่หาสินค้าชนิดเดียวมาขาย แล้วค่อยสร้างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แบบนี้จะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ามาก

ในการเริ่มต้นธุรกิจสินค้าหรือบริการของคุณ ควรจัดกลุ่ม และมีชนิดแต่ละประเภทไม่ควรมาก (รวมพวกขาย info product อย่าง content ด้วย) เมื่อได้กลุ่มที่ชัดเจนแล้ว ควรจัดการกับตัวเลือกอย่างจำกัด

มุ่งเน้นไปทางเลือกเดียวเป็นสำคัญ ผูกขาดทางเลือกนั้นให้ได้ก่อน เมื่อคุณสามารถทำได้แล้ว จึงค่อยขยายไปทางเลือกอื่นที่ใกล้เคียง

เข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้

“ความต้องการของลูกค้าสำคัญสุด” เพราะหากคุณเลือกกลุ่มลูกค้าได้ แต่ไม่ได้เข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้า แล้วคุณจะทำการตลาดได้อย่างไร

ความต้องการลูกค้าก็เช่น “เขาไม่ได้อยากซื้ออาหารเสริมลดน้ำหนักจากคุณ แต่เขากำลังมองหาวิธีลดน้ำหนัก” สิ่งที่คุณต้องทำคือนำเสนอ gimmick ในการลดน้ำหนัก โดยมีอาหารเสริมคุณเป็นตัวช่วย

เมื่อคุณรู้แล้วว่ากลุ่มลูกค้าเราต้องการอะไร คุณก็ค่อยมาสร้างจุดขายสินค้า/บริการของคุณ ให้ตรงกับความต้องการลูกค้า

โดยกระบวนการแบบเก่าจะเป็นแบบนี้ครับ : research ดูว่าตลาดต้องการอะไร > ผลิต product > หาจุดขาย  > หากลุ่มเป้าหมาย > โฆษณาผ่านสื่อ >  สร้างความต้องการให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้า

แต่เนื่องจากคนยุคสมัยนี้มีความเป็นอินดี้สูง มีความเชื่อ ความชอบ มีไลฟ์สไตล์ที่จับตัวกันเป็นกลุ่มเป็นก้อน มองตัวเองเป็นศูนย์กลางจักรวาล

ฉะนั้นคุณอย่ามาคาดหวัง ลมๆ แล้งๆ ว่าจะเปลี่ยนความคิด ให้พวกเขามาเชื่อในจุดขายในสินค้าของคุณได้ (อาหารเสริมฉันสามารถลดน้ำหนักให้คุณได้ เพราะมีนวัตกรรมที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน) โฆษณาไปแบบนี้เสียเวลาเปล่า

การตลาดแบบใหม่ จึงเป็นการเปลี่ยนจุดขายของสินค้าหรือบริการเราให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาแทน

ดูว่าคุณชอบหรือเก่งเรื่องอะไร > หากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย > หาความต้องการของลูกค้า > ผลิต product > สร้างเรื่องราวและจุดขายให้กับความต้องการของลูกค้า > กระจายผ่านสื่อเฉพาะ > ลูกค้าซื้อเพราะ โดน, ดิบ, ตอบโจทย์ความต้องการ

พูดง่ายๆ ก็คือ สอนคนที่มีความต้องการเดิม ให้มารับรู้ถึงสินค้า/บริการคุณว่า สิ่งนี้มันดีและมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร ผ่านการเขาถึงสื่อและเนื้อหาที่โดนใจ หรือสิ่งใดก็ได้ที่มีอิธิพลต่อพวกเขา โดยยังคงไว้ซึ่งพื้นฐานเดิมอยู่ นั่นก็คือ สิ่งที่คุณมีสามารถช่วยแก้ปัญหาและเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาได้จริง

นี่คือสิ่งที่คุณต้องแยกแยะ คุณจะพยายามขายให้กับทุกคน ให้ทางเลือกมากๆ แบบธุรกิจยุค mass ไม่ได้ และการเริ่มต้นธุรกิจจาก Product มีสินค้าแล้วถึงมานั่งคิดหาจุดขาย ขายใคร ยังไง มันก็เป็นสิ่งที่โครตล้าสมัยเช่นกัน

โดยสรุปก็ขอให้คุณ หลีกเลี้ยงการแข่งขัน มองหากลุ่มเป้าหมายเล็กๆ กลุ่มที่สนใจในเรื่องเดียวกับที่คุณสนใจ เข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เลือกให้เปรียบเสมือนเข้าใจแบบคนรักกันไปเลย จากนั้นค่อยออกแบบทางเลือกให้อย่างจำกัด ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด มีมานานแล้ว แต่กลับการเป็นแก่นแท้ทางธุรกิจ ที่คนส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นกัน


แด่ความสำเร็จครับ

ปล. บางครั้งเราก็ต้องการความเห็นจากคนอื่นบ้าง รบกวน comment บทความให้ด้วยครับ